La segmentazione Marketing
Abbiamo citato in precedenza la parola Target, ma per definirla abbiamo bisogno della segmentazione e di diverse strategie di copertura del mercato:
- Approccio di massa (politica di contro la segmentazione): il mercato viene considerato omogeneo e si ritiene che l’offerta sia uguale per tutti, ovvero ci si riferisce ad un mercato indifferenziato;
- Scelta di segmenti ampi: non si propone di servire tutto il mercato ma solo un segmento ampio, ci si specializza;
- Segmenti adiacenti: si coprono segmenti abbastanza simili, con bisogni adiacenti;
- Multi-segmentata: tutto il mercato viene ipoteticamente coperto. È la più impegnativa, tipica delle grandi imprese;
- Per piccoli segmenti: quando un’azienda piccola decide di rivolgersi ad un piccolo segmento;
- Segmenti di nicchia: Viene usata dalle piccole imprese che non hanno abbastanza risorse per coprire un mercato più vasto. Offrono prodotti specifici e hanno possibilità di sfruttare un segmento che alle grandi imprese non interessa. C’è un alto rischio di concorrenza;
- Customizzazione di massa: si considera un numero elevato di segmenti ed in ognuno di essi si attiva una strategia appropriata di marketing;
- Marketing 1 to 1: questa è il sogno delle imprese ovvero riuscire a tracciare i gusti e i comportamenti degli individui in modo da poter servire offerte personalizzate per ogni utente.
Sia chiaro che più suddivido in segmenti multipli, più ciascuno di essi risulta ristretto. La conseguenza negativa è un innalzamento dei costi causato dalle minori economie di scala, ma il prodotto sarà più adatto a soddisfare i clienti.
Una volta segmentato il mercato e scelto il segmento a cui riferirsi, l’impresa deve effettuare la scelta di posizionamento.
Esercizio didattico di Segmentazione
Prendiamo in esempio la marca Vigorsol che produce chewing gum. Vengono prodotti sia quelli più classici alla menta dolce, ma oltre a questi anche quelli alla frutta, alla liquirizia, alla menta piperita o, addirittura, quelli alla vitamina C. Questo è un perfetto esempio della segmentazione di una azienda che si occupa di promuovere uno stesso prodotto, ma coprendo diversi gusti, in modo da poter occupare una fetta più alta di mercato.
